6月27日，位于北京三里屯临街的lululemon新店拆下围挡，开门迎客。

　　开业当天，lululemon机合了一系列的社区行动，从清晨的百人瑜伽到夜晚的热舞派对。恨不得全北京热爱运动的潮人都前来打卡上课瑜伽垫，引得不少途人侧目。

　　云云热喧哗闹的百人户表运动，正在相对内敛的北京并不多见，幼红书上不少人感触：三里屯和lululemon几乎太City了。

　　自岁首跨界杨紫琼团结了新春短片《咏春》今后，lululemon简直以每月一个新话题的频率映现正在大家视野之中。然而推出“布施婚姻”内衣，官宣贾玲为品牌大使等作为也让少少lululemon的粉丝感触疑惑：lululemon变了吗？

　　咱们去实地打听了这家华北地域*的lululemon，边游边为群多梳理，现正在的lululemon结果念做什么。

　　北京三里屯沿街的马途上映现了近百张瑜伽垫，衣着各色瑜伽服的女孩们正正在台上瑜伽教员林敏的口令指导下，伸张身心，忘我地练起了瑜伽。

　　途经的上班族停下急促脚步瑜伽垫，驻足旁观。e人感触“何如这么多人都不必上班？”i人则发出无声吐槽“潮人哆嗦症爆发”，“i人连源委都需求勇气”。

　　陪同瑜伽锻练的下场，lululemon三里屯店正式开业。这家店位于三里屯太古里南区的临街面，共三层，占地面积赶上1000平方米，是华北地域目前*的lululemon。

　　一经这里是速时尚巨头H&M的职位，伴跟着三里屯完全的改造升级，lululemon从北区的地下幼店搬来这里成为新的三里屯地标。

　　为了给此次开业造势，lululemon从早到晚机合了三场社群行动。早上8点30-10点，林敏携带体验心展瑜伽；下昼15点-16点，Tony、Radar、Ben三位训练正在三楼晒台实行拳力挑拨；最喧哗的照样黄昏18点30-20点30延续两个幼时的热舞派对。

　　当晚三里屯陌头秒变蹦野迪现场开云电竞，几百人正在一同随意蹦跳挥洒汗水。这种面子假使正在北京最潮的三里屯也并不多见。

　　把稳张望，来参与行动的人群里，大家是lululemon创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）所期望的“超等女孩（Super Girl）”，威尔逊曾当真设念过他的理念客户，“一个叫做Ocean的职业女性，32岁，独身，年收入正在10万美金开云电竞。”

　　而“超等女孩”来到中国脉土，恐怕会变为正在国贸或望京职责的Lily、Cindy和Amanda，她们同样有钱，热爱健壮、有机食物和运动。她们肉体超群，答应正在穿衣粉饰上花更多钱。

　　正在国贸职责的Lin即是此中一员，那本分责下场后她急促赶往三里屯参预了那场热舞派对，她流露自身绝顶享福当天的行动，“和群多一同跳得太夷悦，就顾不上边缘人的见识了。“

　　Lin是一个热爱运动、特别喜好舞蹈的上班族，她更常游的是lululemon国贸店，以前她会正在职责日的早上八点钟，先去参与国贸店的一个幼型瑜伽行动，拉伸完之后再去上班。

　　以门店为据点，通过品牌大使和社群行动来贯穿消费者瑜伽垫，杀青点对点的幼圈层渐进式破圈，是此前很长一段工夫里lululemon正在做的事件。

　　Lin买过良多lululemon的瑜伽裤和健身用品，由于去的多，往往参与门店行动，门店的伙计以至能叫出她的名字，有些一同磨炼的幼伙伴还去Lululemon门店去做了兼职，因此她把跟Lululemon的合连作为一种“友好”。

　　然而本年早先，“友好”有所降温，Lin认可，“消费降级了，然后群多都邑对照理智少少，少少经典格式我都有了，就没有需要再去买一样的格式了。”此次去游三里屯新店，她并没有看到满意的单品。

　　合于lululemon早期告捷的一种共鸣是，它捉住了这些超等女孩的心，它让lululemon成为一种中产糊口形式的代名词。

　　到底正在lululemon横空诞生前，没人会感到穿瑜伽裤上街是件chill的事。威尔逊正在《lululemon格式》这本书中，将其告捷履历总结为，先创修一个“部落”，再由他们营造一种社会风气，激劝其他人效仿。

　　只然而有时分，这种激烈的圈层标签会给圈子表的人带来些许不爽，好比我无意地涌现，幼红书上合于此次lululemon开业行动的相干札记里，点赞靠前的是“酸度”很高的一条，评论区嚷着“笼统”“幼资”“这很难评”。

　　遵从创始人威尔逊以前的看法，这齐全不是事儿。正在他看来，“非客户正在社交媒体上的激烈本质上会缔造真正的品牌价格。主题客户不屑与那些蜩沸的阻难者为伍，以是他们的诚实度只会扩大。”

　　然则，那是良多年前的lululemon了。当下，正在lululemon创立26年之后，正在进入中国10年后，“超等女孩”的叙事正正在更正。

　　跟着Lululemon的扩张，主题团队到底涌现：中产女孩也不敷用了。Lululemon也不得不将见识转向创始人一经不屑的群体——男人和下重市集了。

　　来游lululemon的消费者早已打破了一经“超等女孩”的圈层，店内购物的人不只仅有男士，女生群体中从瘦成纸片人的辣妹，到有些微微发福的中年人。人群加倍多元，当天正在店内我还碰见了一位推着轮椅的女生前来选购。

　　店内完全气氛是谙习的lululemon风，原木色的装修，同款香氛滋味，尚有温柔明亮的光后。绕过门前所闪现的大使贾玲保举的热汗套装之后，一层的黄金售卖区一切给了男士用品。

　　此前lululemon正在北京颐堤港率先开出亚太地域首家独立男装门店，岁首又正在热汗男装的基本上，推出了自身的男鞋系列，无间扩展男性产物线，这些一切印证了lululemon扩展男性客群的野心。

　　lululemon的男装和其他运动品牌比拟分别很大，大一面lululemon的男装都是以白色、浅蓝、浅灰等低饱和度的淡色、纯色为主，并且品类也更多是T恤、工装短裤，以至有衬衫领的短袖和歇闲西装这类不以硬核运动为卖点的着装。

　　男装的价钱也保护正在了一个相对高端的水准，Versa Twill男士工装短裤850元，Airing Easy男士短袖衬衫850元，New Venture男士西装表衣1680元。

　　大一面男士和他们的朋友一同选购，自身前来的对照少。过去lululemon男装的紧张消费者仍然是女性，女孩们正在自身下单的同时会顺遂帮朋友也买几件。

　　我一经问我的直男友人会自身置备lululemon吗？获得的谜底很有代表性：“不会，它的女性标签太重了，哪个男人会喜好穿出去一件衣服，被人评判，这不是女孩穿的吗？”

　　财报数据也印证了这个看法，2023 财年，lululemon男装交易占总营收比例23%，终年增进率为15%，同比增速有所低落。

　　现任CEO卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）坦言：“咱们确实看到男性客人正在打扮和运动消费方面有所退却。”

　　而主题顾客的产物被放正在了二楼三楼，由于真正的lululemon女孩们并不介意爬楼。从盘旋楼梯进入女装区，*视觉抨击是：太时尚了。

　　迎面的三个模特，一个衣着窄幼的抹胸配工装型运动裤，另一个衣着交叉绑带的文胸和运动短裤，尚有一个衣着短款露脐上衣，妥妥的运动辣妹装。

　　直到上到三层，看到一排谙习的瑜伽裤墙才找回一经游lululemon内味儿。瑜伽裤的色彩加倍多种多样。

　　就正在 2024 年*季度财报电话会上，麦克唐纳还以为瑜伽裤的色彩做少了使品牌错失了少少市集时机。此次正在三里屯有种火力全开的感想。

　　三层还特意为网球产物启发了一个专区，而网球恰是本年各大品牌都正在争抢发力的运动项目，lululemon也不甘掉队。借使说正在瑜伽之后，lululemon需求迅速找到一个新的细分运动扩展市集，那网球行为另一种中产代表运动就再适宜然而。

　　总的来说，lululemon三里屯的旗舰店货色笼罩了瑜伽、运动锻练、网球、高尔夫、徒步以及各式配件。lululemon依然加倍有了一个归纳性运动品牌的表情。

　　毫无疑难，中国事lululemon现正在最珍重、*增进潜力的一个地域市集开云电竞。

　　一经lululemon连续连结着相对低调的对表散播，加倍器重社群运营，通过对品牌大使和超等女孩群体的深耕细作，逐渐排泄进各个运动圈层。

　　然而，云云人传人的迂缓排泄后白不行知足lululemon正在功绩压力下的增进需求，到底目今正在中国lululemon只要141家门店（依据热汗社区幼步伐显示），并且蚁合于一二线都会，品牌排泄率并不高。

　　此前，咱们报道过lululemon正在北美大本营增进放缓，2022财年到2023财年，美洲市集增速分裂为29%、12%，以至正在本年*季度只要3%的增进，面对着来自Alo、Joan Brown瑜伽垫、Vuori等新品牌的挑拨。

　　而正在中国，lululemon2023年营收增速到达了67.7%，中国市集的营收占比从7%扩大到10%。本年*季度，lululemon中国市集的增速到达45%。

　　今岁首早先lululemon失常态地接连官宣奥斯卡影后杨紫琼、F1车手周冠宇、瘦身100斤的《热辣滚烫》导演、女主角贾玲为品牌大使，就能看出其走向更大家的决断。

　　1月，lululemon正在国内更有用率的排泄形式——正在抖音官方旗舰店上开启直播带货。

　　飞瓜数据统计，6月8日到7月7日，仅这一个月，lululemon就实行了21场直播带货，均匀每场直播有5个多幼时，寓目人数到达了13.3万，而且直播出售的产物均价也正在600-700元。

　　从目前的增进数据来看，lululemon的破圈战术已然见效，并且以lululemon目前正在中国的排泄率，异日短期内也会保护上扬的增进弧线。

　　《潮水：品牌引爆、出圈背后的阴私》一书的作家杨泽明白道，lululemon从幼多走向大家，必必要投合逐一面大家的需求，只要云云才调被大家所承担，这个流程中势必经过逐一面早期主题用户的流失。

　　品牌增进的流程即是进水口和出水口之间的平均，不行让用户池中国脉的溶液齐全流失稀释掉，借使云云品牌就会很速由于过分普通化变得凡俗而被消费者遗忘；品牌能做得即是连结节律，器重细节，让用户池原有浓度慢慢消重的同时又能连结他一经的滋味，将品牌的独性情保存下来。

　　极端是lululemon云云拥有社交钱币属性的品牌，正在增进的流程，一早先的幼世人群酿成的稀缺感会慢慢隐没。当稀缺感没有了，大家也会感到这个品牌不再拥有崭新感和身份标签，与此同时也会有新的品牌映现来庖代其原有的职位。

　　当下，咱们既能正在社交媒体上望见不少由于声援贾玲所代表的踊跃女性力气而入坑lululemon的人，也有不少铁粉正正在流失。

　　一位八年lululemon的铁粉正在幼红书写道，“lululemon的经典款都有，新款爱不动。穿累了，logo越做越大，撞衫越来越多。不了然为什么，其他户表品牌撞衫我不怕，lulu撞衫某些场地就有些尬。”

　　同时品牌的复购也值得合切，不少中产的消费都变得加倍严谨和落后｜后进，而且自身依然具有了不少lululemon的产物；而对付“县城贵妇”来说瑜伽垫，lululemon是只需求花一千块钱买身份标签的一次性投资。

　　怎么迈过从幼多到大家的门槛并不是lululemon一个品牌会遭遇的困难，本质上悉数的运动品牌繁荣到必然阶段都邑际遇这个分水岭困难。

　　然则更常见的是像锐步、安德玛云云的品牌开云电竞，一经无比明灭，红极暂时，但徐徐又萎缩回自身的幼多圈子里。

　　安德玛一经靠紧身速干衣这一超等单品，速速正在专业健身人士和运发动中站稳脚跟，一度成为耐克的角逐敌手，然则品牌正在随后的普通化政策使其失落了一经正在专业运动范围竖立的标签感，现在市值已大幅缩水。

　　锐步更是一经正在80年代市集份额超越耐克的全美*大运动品牌，后期也由于其扩张政策的腐败，2006年卖身阿迪达斯集团。2021年由于其功绩永远低迷，阿迪达斯也念把这块烫手山芋甩出去了。

　　当下大无数人追赶和置备lululemon，恰是由于品牌背后的Super Girl开云电竞，以及她们所代表的一种糊口形式。

　　但当lululemon拔取走向普通化，Super Girl的标签不再坚实，变得遍地可见之后，lululemon需求解答，下一个吸引消费者延续置备的动力是什么？

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